Na první pohled se zdá, že reklamu můžete mít prakticky na cokoliv a v jakékoliv formě. Realita je ale jiná. Jsou produkty, na které nemůžete dělat vůbec žádnou reklamu, nebo ji smíte umístit jen na některých místech. Pojďme se podívat, na co si musíte dávat pozor, aby vaše reklama byla právně správně.

Zakázaná reklama

Klamavá reklama

Klamavá reklama je taková, která může vést spotřebitele k rozhodnutí ohledně koupě skrze lživou či nepravdivou informaci obsaženou v této reklamě. Nemusí se přitom jednat čistě o lži – klamat může i údaj sám o sobě správný, může-li zákazníka uvést v omyl vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn. Klamáním v reklamě se můžete dopustit jednak zakázané nekalé soutěže, jednak zakázané klamavé obchodní praktiky vůči spotřebitelům.

Pokud například v televizní reklamě zvýrazníte cenu služby bez DPH, zatímco tu s DPH připojíte menším písmem, může být taková reklama považovaná za klamavou.

Zákon toleruje reklamní nadsázky a superlativy. Když například uvedete, že vaše bělící pasta ze zubů udělá zářivé hvězdičky, bude taková reklama v pořádku. Její klamavost se hodnotí podle schopnosti vytvořit klamavý dojem u průměrného spotřebitele. A tady snad každému musí být jasné, že v ústech hvězdy nevyrostou. Pokud se tedy jedná o přímo a jasně rozeznatelnou nadsázku, v reklamách se objevovat může.

Srovnávací reklama

Srovnávací reklama je taková, která přímo či nepřímo označuje podnikatele nebo jeho zboží či službu. Srovnávací reklama je obecně zakázaná. Výjimkou je taková srovnávací reklama, která zároveň splňuje všechny následující podmínky:

• nesmí být klamavá, 
• musí srovnávat jen služby a produkty, které slouží ke stejným účelům a uspokojují stejnou potřebu – například srovnávat automobily s automobily, a nikoliv květiny s čokoládou, 
• musí srovnávat objektivně jednu nebo více podstatných, důležitých, ověřitelných a příznačných vlastností zboží nebo služeb včetně ceny – například gramáž, složení a množství pesticidů u čajů,
• při srovnání zboží podléhajícímu specifickému označení, musí být toto srovnání děláno pouze se zbožím, které podléhá stejnému označení – nelze například srovnávat šampaňské se sektem, 
• nesmí zlehčovat soutěžitele, tedy výrobce či poskytovatele srovnávaného produktu či služby a 
• nesmí nabízet produkt nebo službu jako napodobení či reprodukci produktů a služeb označovaných ochrannou známkou soutěžitele nebo jeho názvem.

Další zákazy v oblasti reklamy

Zakázané jsou ještě další různé formy reklamy. Jedná se zejména o reklamu, která je v rozporu s dobrými mravy, nevyžádanou reklamu či reklamu na výrobky a služby, k jejichž poskytování a výrobě či prodeji nemáte příslušné podnikatelské oprávnění. Nemůžete zveřejnit reklamu na výrobu betonu, když vaší podnikatelskou činností je pouze překladatelství. Stejně tak nemůžete v rozporu s dobrými mravy nabádat k daňovým únikům, protože je jako účetní dokážete zakrýt, a proto by všichni měli přijít za vámi a přilepšit si.

Obec může zakázat tzv. letákovou reklamu, spočívající v rozdávání různých letáků ve veřejném prostoru, po určitou dobu nebo na konkrétních místech. Zákazu obce poté nepodléhají reklamy na tzv. reklamních stavbách (billboardy, plakátové stojany apod.).

Nesmíte ani šířit nevyžádanou reklamu v listinné podobě, která by adresáta obtěžovala. Za obtěžující reklamu se považuje taková, u které dal adresát předem jasně a srozumitelně najevo, že si ji nepřeje dostávat. Pokud například doručujete potenciálnímu zákazníkovi letáky, ačkoliv má na poštovní schránce oznámení „nevhazujte reklamu“, „reklamní letáky ne“ apod., porušujete zákon. Nevyžádané elektronické obchodní sdělení je takové, které potenciálnímu zákazníkovi zasíláte, ačkoliv vám k tomu nedal souhlas, případně tento souhlas odvolal. Jedinou výjimkou, kdy nepotřebujete souhlas, je zasílání elektronických obchodních sdělení vašim stávajícím zákazníkům, a to pouze za předpokladu, že při registraci do e-shopu mohli zasílání obchodních sdělení odmítnout.

Produkty podléhající reklamnímu omezení

Potraviny a kojenecká výživa

Reklama na potraviny musí dodržovat předpisy EU ohledně výživových a zdravotních tvrzení, stanovené nařízeními. Informace o potravinách musí být přesné, jasné a nesmí být zavádějící. Nařízení zakazuje, aby reklama připisovala potravině vlastnosti prevence nebo léčby nemoci. Typicky doplňky stravy tak nesmí slibovat, že vám vyléčí vaše nemoci. Označení původu a obdobné označení musí být v souladu s předpisy EU, a reklama na doplněk stravy nebo potravinu pro zvláštní výživu musí, stejně jako samotný výrobek, obsahovat jasný text, který není zavádějící a který výrobek náležitě popisuje.

V oblasti kojenecké výživy platí přísnější pravidla. Reklama na počáteční kojeneckou výživu, kterou se rozumí např. různé formy náhrady kojení, musí obsahovat pouze vědecké a věcně správné údaje, může být uváděna pouze v publikacích zaměřených na péči o kojence a ve vědeckých publikacích a nesmí vést k závěru, že počáteční kojenecká výživa je rovnocenná mateřskému mléku nebo je lepší. Zároveň jsou omezeny slevové akce na podporu prodeje kojenecké výživy.

Léčivé přípravky a zdravotnické prostředky

Zákon o regulaci reklamy dále upravuje reklamu na humánní léčivé přípravky, včetně informací, které podporují jejich předepisování a spotřebu. Na širokou veřejnost smí být zaměřena pouze reklama na léčivé přípravky, jejichž výdej není vázán na lékařský předpis a dále na humánní léčivé přípravky, u nichž byla schválena vakcinační akce Ministerstvem zdravotnictví. Na širokou veřejnost nesmí být cílena reklama na humánní léčivé přípravky obsahující omamné a psychotropní látky. Na odbornou veřejnost pak může být zaměřena i reklama na přípravky, jejichž výdej je vázán na lékařský předpis, i zde jsou však omezení. Ta se týkají návštěv obchodních zástupců u lékařů, lékárníků a jím podobných osob, dodávek vzorků lékařům či lékárníkům, podpory prodejnosti léčivých výrobků prostřednictvím darů takovým osobám či sponzorství odborných setkání a vědeckých kongresů společnostmi vyrábějícími nebo distribuujícími léčivé přípravky. Pro reklamu na léky platí vyšší standardy než na jiné typy výrobků. 

Zdravotnické prostředky jsou regulovány podobně. Reklama nesmí obsahovat odkazy na státní orgány nebo sugestivně působit na nezbytnost lékařského zákroku. Reklama pro širokou veřejnost musí jasně identifikovat zdravotnický prostředek a obsahovat důležité informace. Reklama zaměřená na odborníky musí být šířena vhodnými komunikačními prostředky. 

Ostatní produkty a služby podléhající omezení

Reklama na alkoholické a tabákové výrobky je obecně povolena, ale jelikož se jedná o výrobky, jejichž konzumace má negativní následky, zákon ji omezuje. Reklama nesmí cílit na mladistvé a děti, nabádat k nadměrné a nekontrolované konzumaci takových výrobků nebo vytvářet dojem, že jejich konzumace pomáhá ke společenskému životu. Je tedy v pořádku, když v televizní reklamě je podporován např. národní tým výrobcem piva, ale kdyby taková reklama obsahovala i větu „když budete pít alespoň soudek piva denně, národní tým vyhraje mistrovství světa“, porušovala by předpisy.

Reklamu v oblasti pohřebnictví, zahrnující pohřební služby, provozování krematoria a balzamaci, také omezuje zákon. Zakazuje reklamy ve zdravotnických zařízeních a zařízeních sociálních služeb, adresní formou (dopisy, letáky, elektronická pošta) a v souvislosti s informováním o smrti. 

Závěr

Podmínky reklamy se mohou zdát složité. Pokud se ale budete řídit jasně nastavenými pravidly, měla by být vaše reklama v naprostém pořádku a neměl by vám hrozit žádný postih. Jestli chcete vaši reklamu raději zkontrolovat, neváhejte nám dát vědět a my vám rádi pomůžeme.